Từ hạt cà phê đến câu chuyện thương hiệu

Thay vì chỉ xuất khẩu những lô cà phê nhân, ngày càng nhiều doanh nghiệp tại Gia Lai đang lựa chọn một hướng đi khác: đưa sản phẩm đã qua chế biến đến trực tiếp người tiêu dùng quốc tế. Thị trường Hoa Kỳ, với quy mô tiêu thụ lớn và nhu cầu ngày càng cao đối với cà phê đặc sản, đang trở thành một trong những điểm đến được doanh nghiệp quan tâm.

Theo National Coffee Association (Hiệp hội Cà phê quốc gia Hoa Kỳ), 66% người trưởng thành tại Hoa Kỳ sử dụng cà phê, trong đó cà phê đặc sản chiếm 48%. Những con số này cho thấy dư địa thị trường rất lớn, đồng thời đặt ra yêu cầu cao hơn đối với doanh nghiệp xuất khẩu nếu muốn cạnh tranh bằng chất lượng và thương hiệu thay vì chỉ dựa vào sản lượng.

Cuối năm 2025, Công ty TNHH Baka, xã Ia Hrung, chính thức xuất khẩu chính ngạch cà phê chế biến sang Mỹ thông qua đối tác Arobust LLC. Sản phẩm được phân phối tại một số hệ thống siêu thị ở bang Virginia như Good Fortune Supermarket, Cocos Food và Oh! Market. Đây là bước đi đầu tiên của một doanh nghiệp quy mô chưa lớn, nhưng lại cho thấy một hướng tiếp cận khác của cà phê Gia Lai: đi sâu vào thị trường bằng sản phẩm mang thương hiệu của chính mình.

Hiện, Baka có khoảng 20 ha vùng trồng tại xã Ia Hrung và xã Biển Hồ, được canh tác theo phương pháp hữu cơ. Doanh nghiệp đồng thời liên kết với các hộ dân trên diện tích khoảng 200 ha, mỗi năm tiêu thụ gần 500 tấn cà phê.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Phan Bá Kiên, Giám đốc Công ty TNHH Baka cho biết, để đáp ứng các yêu cầu của thị trường Mỹ, doanh nghiệp phải từng bước hoàn thiện từ chất lượng, an toàn thực phẩm đến quy trình sản xuất và các tiêu chuẩn liên quan như HACCP, FDA. Mặc dù sản lượng còn ít, nhưng doanh nghiệp xác định đây là bước khởi đầu. Công ty sẽ từng bước củng cố vùng nguyên liệu, kiểm soát chất lượng và hoàn thiện quy trình sản xuất, mục tiêu là mỗi bước đi đều chắc chắn, giữ được chất lượng và bản sắc sản phẩm.

Trước Baka, một số thương hiệu cà phê của Gia Lai như L’amant Café, Tamba Coffee đã từng tiếp cận thị trường Hoa Kỳ. Những trường hợp này đang tạo thêm cơ sở để doanh nghiệp Gia Lai nhìn nhận thị trường quốc tế không chỉ là nơi tiêu thụ cà phê nhân, mà còn là không gian để phát triển các sản phẩm chế biến và thương hiệu riêng.

Chuẩn hóa vùng nguyên liệu để đi đường dài

Muốn đi xa bằng thương hiệu, bài toán đầu tiên vẫn nằm ở vùng nguyên liệu. Gia Lai hiện có gần 107.400 ha cà phê. Trong đó, khoảng 57.000 ha đã được các tổ chức trong nước và quốc tế chứng nhận theo các tiêu chuẩn như Organic, Rainforest Alliance, 4C…

Sự thay đổi cũng đang diễn ra ngay trên từng vườn cà phê. Thay vì chạy theo sản lượng, nhiều nông hộ bắt đầu quan tâm nhiều hơn đến chất lượng hạt, quy trình canh tác và vật tư đầu vào. Việc thu hái cũng được điều chỉnh theo hướng chọn quả chín, hạn chế tình trạng thu hoạch đồng loạt khi quả chưa đạt độ chín cần thiết.

Cùng với người dân, các doanh nghiệp cũng xây dựng chuỗi sản xuất theo hướng kiểm soát xuyên suốt từ vùng nguyên liệu đến nhà máy chế biến và xuất khẩu. Một trong những doanh nghiệp có quy mô liên kết lớn là Công ty TNHH Vĩnh Hiệp. Sau hơn 30 năm hoạt động trong lĩnh vực cà phê, doanh nghiệp này hiện liên kết với gần 21.000 hộ nông dân, trên khoảng 20.000 ha diện tích canh tác đạt chứng nhận 4C hoặc Rainforest Alliance.

Hệ thống truy xuất nguồn gốc được doanh nghiệp triển khai xuyên suốt từ nông trại, nhà máy chế biến đến khâu xuất khẩu. Năm 2023-2024, Vĩnh Hiệp là nhà xuất khẩu cà phê nhân xanh dẫn đầu Việt Nam, đóng góp khoảng 9% tổng sản lượng Robusta xuất khẩu của cả nước; riêng thị trường EU chiếm khoảng 45% sản lượng xuất khẩu của doanh nghiệp.

Ở quy mô toàn tỉnh, việc chuẩn hóa vùng trồng cũng được thúc đẩy thông qua Kế hoạch 331. Gia Lai đang rà soát, chuẩn hóa dữ liệu vùng trồng cà phê, sầu riêng và kết nối với hệ thống truy xuất nguồn gốc của tỉnh. Đến nay, toàn tỉnh đã cấp 436 mã số vùng trồng với tổng diện tích hơn 13.000 ha, gồm cả cà phê và sầu riêng.

Dù đã có nền tảng về vùng nguyên liệu và chứng nhận sản xuất, cà phê Gia Lai vẫn còn một khoảng trống lớn ở khâu chế biến. Hiện, tỷ lệ cà phê qua chế biến sâu của tỉnh mới khoảng 25%. Điều này đồng nghĩa phần giá trị có thể tạo thêm từ rang xay, sản phẩm hòa tan, cà phê đặc sản và xây dựng thương hiệu vẫn còn rất lớn.

Chia sẻ với phóng viên Báo Công Thương, ông Nguyễn Đình Kha, Phó Giám đốc Sở Công Thương Gia Lai cho biết: "Tỉnh có nền tảng để phát triển ngành cà phê theo hướng nâng cao giá trị nhờ vùng nguyên liệu lớn và ngày càng được chuẩn hóa. Ngành Công Thương đang tăng cường kết nối với hệ thống Thương vụ Việt Nam ở nước ngoài nhằm hỗ trợ doanh nghiệp cập nhật thông tin thị trường, nắm bắt yêu cầu nhập khẩu và tìm kiếm đối tác".

Từ một vùng đất có thế mạnh về sản xuất Robusta, cà phê Gia Lai đang đứng trước yêu cầu chuyển đổi từ tư duy bán nguyên liệu sang tạo ra sản phẩm có giá trị gia tăng cao hơn. Khi vùng trồng được chuẩn hóa, chất lượng được kiểm soát và khả năng truy xuất ngày càng rõ ràng, doanh nghiệp có thêm nền tảng để đi sâu vào những thị trường khó tính.