Khi chiếc điện thoại trở thành “cửa ngõ” của mua sắm số

Trong vòng một thập kỷ qua, thương mại điện tử Việt Nam đã trải qua nhiều làn sóng chuyển dịch, từ giai đoạn phổ cập mua sắm trực tuyến đến thời kỳ cạnh tranh về tốc độ và dịch vụ. Nhưng chỉ khi điện thoại di động trở thành vật bất ly thân của người dùng, thị trường mới chứng kiến một bước ngoặt rõ rệt, mọi hoạt động mua sắm, từ xem hàng, đánh giá, tương tác đến thanh toán đều co lại trong một thiết bị nhỏ bé cầm trên tay. Xu hướng “mobile-first” vì thế không chỉ là khẩu hiệu công nghệ, mà đã trở thành nền tảng định hình thói quen tiêu dùng số.

Phát biểu tại Hội nghị “AI Commerce - Kiến tạo thế hệ tăng trưởng mới” vào tháng 11/2025, ông Nguyễn Hữu Tuấn, Giám đốc Trung tâm Phát triển Thương mại điện tử và Công nghệ số (Bộ Công Thương), đã đưa ra một góc nhìn rất sát thực tiễn: “Ở Việt Nam, không khó để thấy rằng điện thoại di động đã trở thành vật ‘bất ly thân’, mỗi người đều cầm điện thoại để quay, chụp, mua sắm hay thanh toán, cho thấy xu hướng ‘mobile-first’ đang chiếm lĩnh.”

Cùng với sự phổ cập của Internet tốc độ cao, smartphone đã trở thành “cửa ngõ” đầu tiên và cũng là duy nhất với nhiều người dùng. Nếu như Lazada ra mắt năm 2012 đã bắt đầu bằng mô hình website, thì sự xuất hiện của Shopee năm 2015 đã tạo cú hích thay đổi toàn bộ cuộc chơi. Shopee lựa chọn phát triển gần như toàn bộ trên ứng dụng di động, tối ưu từng bước chạm để người dùng có thể đặt hàng chỉ trong vài giây. Sau đó, TikTok Shop tiếp tục đẩy xu hướng này lên một nấc mới khi loại bỏ hoàn toàn giao diện website, biến ứng dụng thành không gian duy nhất kết hợp giữa giải trí và mua sắm.

Ông Nguyễn Hữu Tuấn phân tích thêm:“Đặc biệt, thế hệ Gen Z đang định hình xu hướng mới: ‘User-generated content’ - người dùng tự sáng tạo nội dung để khuyến khích người khác mua hàng. Đây chính là đặc trưng của thương mại điện tử trên nền tảng di động, nơi nội dung và trải nghiệm gắn liền”.

Điểm hội tụ của xu thế này chính là “thương mại nội dung” (content commerce). Người dùng không chỉ xem sản phẩm, họ xem người thật dùng sản phẩm thật, thông qua video ngắn, vlog, livestream hay đánh giá trực tiếp. Nội dung này lan truyền theo cách tự nhiên nhất, tạo ra sự tin cậy mà quảng cáo truyền thống khó bề cạnh tranh. Smartphone đóng vai trò là sân khấu của những câu chuyện ấy: gọn nhẹ, tức thì và gắn chặt với hành vi sử dụng hằng ngày.

Một chuyên gia công nghệ phân tích: “Điện thoại di động giờ không phải thiết bị truy cập thông tin mà là hệ sinh thái tiêu dùng. Trên đó, người dùng vừa xem, vừa hỏi, vừa thanh toán mà không mất thêm bước chuyển đổi nào”.

Rõ ràng, sự tiện nghi ấy đang kéo người tiêu dùng rời khỏi máy tính để đến với một hành trình trải nghiệm liền mạch hơn trên nền tảng di động. Và khi thói quen thay đổi, doanh nghiệp buộc phải điều chỉnh cách thức xây dựng nền tảng để phù hợp với nhu cầu đang tăng tốc của thị trường.

Doanh nghiệp “tái định hình” nền tảng

Khi điện thoại giữ vai trò thống trị trong hành vi tiêu dùng, “mobile-first” đã vượt khỏi phạm vi của một xu hướng thiết kế để trở thành nguyên tắc cốt lõi trong chiến lược kinh doanh của các sàn thương mại điện tử. Thay vì xây dựng ứng dụng như một phiên bản thu nhỏ của website, doanh nghiệp hiện nay phát triển nền tảng xoay quanh từng thao tác trên màn hình di động, từ vị trí nút bấm, hiển thị hình ảnh, tốc độ tải trang đến thuật toán đề xuất được cá nhân hóa.

Nhiều nền tảng đã bắt đầu cuộc “tái thiết kế” toàn diện theo hướng đơn giản hóa giao diện, mở rộng khả năng điều hướng bằng một tay, cải thiện tốc độ phản hồi và giảm dung lượng ứng dụng. Song song đó, AI và học máy được ứng dụng sâu để theo dõi hành vi người dùng theo thời gian thực, từ đó đề xuất sản phẩm phù hợp, dự đoán nhu cầu và hỗ trợ quá trình ra quyết định.

Thanh toán trên di động cũng trải qua bước phát triển mạnh. Ví điện tử, ngân hàng số, mã QR và các giải pháp thanh toán một chạm đang dần thay thế hình thức tiền mặt hoặc chuyển khoản thủ công. Người dùng không chỉ quen với sự thay đổi này, mà còn xem đó là tiêu chuẩn mới của sự tiện lợi.

Cùng với đất diễn ngày càng rộng của các nền tảng, người tiêu dùng cũng cảm nhận rõ rệt những thay đổi mang tính “thời đại hóa” trong mua sắm. Chị Phạm Minh Thu (28 tuổi, Hà Nội) chia sẻ: “Tôi gần như không còn truy cập website nữa. Mua hàng bằng điện thoại nhanh hơn rất nhiều. Xem review, săn mã giảm giá, theo dõi đơn, tất cả đều làm trong vài phút. Ứng dụng nào chậm hoặc rối mắt là tôi bỏ ngay”.

Anh Trần Đức Long (34 tuổi, Hà Nội) lại nhấn mạnh đến phạm vi tương tác mà smartphone mang lại: “Xem livestream trên app giúp tôi quan sát sản phẩm thật, đặt câu hỏi trực tiếp và nhận voucher. Mọi thứ liền mạch hơn nhiều so với khi mở máy tính”.

Đó cũng chính là lý do thương mại nội dung trở thành dòng chảy chủ đạo của thương mại điện tử hiện đại. Người xem thích những trải nghiệm chân thật, người sáng tạo nội dung có sẵn nền tảng để lan tỏa, còn doanh nghiệp thì khai thác được nguồn dữ liệu hành vi khổng lồ, tất cả đều diễn ra trên chiếc điện thoại.

Trước sự vận động này, các nền tảng thương mại điện tử buộc phải liên tục đổi mới để không bị bỏ lại phía sau. Tính năng livestream, gian hàng 3D, tìm kiếm bằng hình ảnh, chatbot AI hay công cụ phân tích nhu cầu cá nhân hóa đều được triển khai nhanh chóng. Đằng sau vẻ đơn giản của từng cú chạm là cả hệ thống công nghệ và thuật toán phức tạp, nhằm đảm bảo người dùng không bị gián đoạn trong suốt hành trình mua sắm.

Smartphone không chỉ giúp rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua, mà còn mở ra không gian tiêu dùng mới, nơi nội dung, dữ liệu và trải nghiệm người dùng trở thành trung tâm. Khi mọi hoạt động mua sắm được tối ưu quanh thiết bị di động, thương mại điện tử bước vào một kỷ nguyên phát triển mới, linh hoạt hơn, cá nhân hóa hơn và gắn bó hơn với cuộc sống thường ngày của mỗi người.