Theo nền tảng tổng hợp và khai thác dữ liệu Metric.vn, doanh thu trên 3 sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam là TikTok Shop, Shopee và Lazada của ngành hàng làm đẹp và chăm sóc cá nhân đã đạt 74.400 tỷ đồng năm 2025, dẫn đầu toàn thị trường.

Riêng quý IV/2025, doanh thu ngành hàng này đã đạt 15.300 tỷ đồng, tăng khoảng 23% so với quý III cùng năm và cùng kỳ năm 2024. Trong hai quý liên tiếp, mỹ phẩm chiếm khoảng 14% tổng quy mô thị trường thương mại điện tử trong nước, với động lực tăng trưởng đến từ các phân khúc cốt lõi như chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc tóc, mỹ phẩm, nước hoa và vệ sinh cá nhân.

Trong quý cuối năm ngoái, sản lượng bán ra của ngành hàng này đạt 79,3 triệu sản phẩm, tăng 9% so với quý trước, nhưng lại giảm 2% so với cùng kỳ năm 2024.

Tốc độ tăng trưởng doanh thu là 23%, trong khi tốc độ tăng trưởng sản lượng là 9%, chênh lệch này cho thấy động lực tăng trưởng của ngành làm đẹp và chăm sóc cá nhân không chỉ đến từ việc bán nhiều đơn hàng mà còn đến từ việc gia tăng giá trị trên mỗi đơn hàng.

Giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán (AUP) toàn ngành cũng tăng khoảng 13%. Đáng chú ý, số gian hàng chính hãng chiếm 64% tổng doanh thu, tập trung ở phân khúc giá 200.000-500.000 đồng. Điều này cho thấy tăng trưởng giá trị đang được dẫn dắt bởi các gian hàng chính hãng và xu hướng gia tăng chi tiêu trên một đơn vị sản phẩm.

Tỷ trọng nhóm phân khúc giá trên chiếm ưu thế ở các phân khúc như sữa rửa mặt, nước tẩy trang, kem chống nắng, nước cân bằng, sữa rửa mặt cho nam... Serum ở phân khúc hơn 1 triệu đồng và xịt khoáng ở phân khúc từ 500.000 đồng đến 1 triệu đồng chiếm 32%, phản ánh xu hướng cao cấp hóa rõ rệt ở các sản phẩm mang tính chuyên sâu.

Cấu trúc giá theo từng nhóm hàng cho thấy thị trường chăm sóc da mặt đang dịch chuyển lên dải giá cao hơn, không chỉ ở cấp độ toàn ngành mà còn nhất quán trong phần lớn các danh mục con.

Bên cạnh đó, thị trường cũng đang chứng kiến làn sóng sàng lọc các chủ shop. Dù doanh thu và sản lượng tăng, số lượng gian hàng trong ngành lại ghi nhận sự sụt giảm. Trong quý IV/2025, số lượng shop ngành hàng này hoạt động giảm 8% so với quý liền trước và thấp hơn 13% so với cùng kỳ năm 2024.

Metric.vn nhận định sàn thương mại điện tử chỉ còn là nơi mà những doanh nghiệp có năng lực vận hành bài bản, đầu tư vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng thương hiệu mới có thể tăng trưởng bền vững.

Về quy mô và thị phần doanh số giữa các sàn trên toàn thị trường, TikTok Shop đã vươn lên dẫn đầu trong quý IV/2025, chiếm một nửa thị phần với 7.700 tỷ đồng doanh thu, tăng 27% so với quý trước. Theo sát phía sau là Shopee khi thị phần giảm còn 48%. Dù vậy, doanh số của Shopee vẫn đạt 7.390 tỷ, tăng 21%. Khoảng cách sít sao này cho thấy áp lực cạnh tranh ngày càng lớn trong việc giữ vai trò nền tảng chủ lực.

Trong khi đó, Lazada chỉ mang về doanh số chưa được mức nghìn tỷ, và chiếm 4% thị phần. Tuy nhiên, việc TikTok Shop dẫn đầu không chỉ là câu chuyện về thị phần. Nền tảng Metric.vn nhận định thị trường đang bước sang giai đoạn cạnh tranh dựa trên khả năng tạo nhu cầu và dẫn dắt hành vi tiêu dùng, thay vì chỉ dựa vào ưu đãi giá hay tối ưu tìm kiếm như trước đây.